一、工作背景

中国铁建股份有限公司（以下简称“中国铁建”），前身是成立于1948年的铁道兵纵队，由中国铁道建筑集团有限公司独家发起设立，于2007年11月5日在北京成立，为国务院国有资产监督管理委员会管理的特大型建筑企业，是全球最具实力、规模的特大型综合建设集团之一，2021年《财富》“世界500强企业”排名第42位、“全球250家最大承包商”排名第3位、“中国企业500强”排名第14位。

驻足“十四五”开端之年，中国铁建将发展目标清晰地指向了“做强做优”和“世界一流”，以《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》为指引，开启了以品牌建设引领企业高质量发展的新征程。

在开展系统性建设之前，我们必须清楚地认识到自身当前存在的问题，才能更加有的放矢，定制化地形成系统性构建方案。

（一）品牌当前面临的问题

从表象来看，中国铁建品牌的整体表现力和影响力不足。具体表现为：

1.与众多优秀央企品牌相比，在政治关注度、政府吸引力和社会影响力等方面，与一流央企的品牌目标存在差距；

2.社会认知的品牌形象仍以铁路施工为主，与转型升级的战略思想不匹配；

3.72年的深厚文化底蕴及经典工程带来的社会效益，未有效转化为品牌影响力；

4.品牌榜单排名与世界500强排名地位不相符，品牌影响力滞后于企业规模实力。

在表现力和影响力不足的背后，是品牌系统化建设的缺位。

意识层面，存在被动跟随和简单局限的品牌思维，不善于主动传播，且将品牌工作狭隘地理解为是品牌部门的工作范畴。

规划层面，品牌的组织力量不足，难以保障常态化品牌管理工作开展；同时，顶层设计的缺失，导致中国铁建母品牌及所属子品牌存在无序竞争，且未与竞争对手形成有效的品牌区隔。

传播层面，各子单位LOGO及企业名称相关可视化内容应用混乱，且未形成立体化、多角度的传播矩阵。

（二）品牌建设的目的意义

1.以品牌支撑战略。通过全局的品牌建设系统性思考，强化品牌对企业发展的引领功能，从软实力角度对战略规划的切实落地提供支撑。

2.以厚积涵养未来。将积淀70余年的厚重底蕴，有效转化成为新时代中国铁建的鲜明特色，持续强化中国铁建的品牌独特性。

3.以自信夯筑信仰。通过矩阵式的品牌传播，真正将中国铁建的强大文化自信，转化为对外部利益相关方的积极影响，持续夯实中国铁建的品牌信仰。

4.以多点凝聚合力。通过各子品牌的规范统一建设，聚力于中国铁建母品牌影响力的持续壮大，构建“统领聚合、发展有序”的品牌大格局。

二、主要做法

以广泛系统的调研奠定基础，以理念体系、视觉体系、管理体系、传播体系四方面为支点，构建全面、立体的中国铁建品牌建设格局。

（一）广泛系统的调研诊断

2020年5月，以深入浅出的调研诊断起始，历时7周，从总部机关到一线项目开展了大规模访谈，实地走访考察股份公司总部、42家二级单位、13个项目，线上访谈5家二级单位，共访谈1063人，收集调研问卷14万份，形成了120多万字的访谈记录，以详实的访谈及数据资料为基础，形成了《中国铁建品牌调研诊断报告。

（二）品牌理念体系的提炼

以报告的核心结论为指引，提炼核心要素，形成品牌定位、品牌愿景、品牌核心价值、品牌个性、品牌口号等理念内容。

1.品牌定位

结合中国铁建的企业特点、战略目标及在实现人民对美好生活向往进程中发挥的切实作用，将品牌定位确立为：美好生活建造者。

这一品牌定位既表述了中国铁建的身份定位，也表达出几代中国铁建人为实现人民对美好生活向往的初心情怀。

2.品牌愿景

结合“世界一流”企业建设的总体要求，将品牌愿景确立为“最值得信赖的世界一流综合建设产业集团”。

这一品牌愿景描绘了中国铁建依托“8+N”产业布局，积极融入新发展格局，在全球发展、行业地位、人才队伍、责任情怀和价值引领等方面取得的卓越成绩与孜孜追求。

3.品牌核心价值

品牌核心价值提炼为“品质铁建，连通世界”。对中国铁建的存在意义与独特价值进行了阐述，与其他竞争对手做出了鲜明区隔。

4.品牌个性

品牌个性提炼为“重诺，坚毅，品质，共生”。

其中既体现了对铁道兵精神的传承，也将中国铁建的发展融入了国家社会发展更大的格局，进一步强调了中国铁建的使命初心与永恒追求。

5.品牌口号

品牌口号表述为“建设现在，引领未来”。

（三）品牌视觉体系的优化

从更加现代化、国际化、实用性的角度出发，对中国铁建的企业LOGO及视觉识别系统进行了优化升级，一方面，通过设计优化强化了中国铁建整体视觉形象的可辨识度，另一方面，通过更具指导意义和更易于使用执行的视觉应用规范，统合系统内单位的视觉形象展示，聚力于中国铁建的品牌认知度提升。

（四）品牌管理体系的构建

为确保中国铁建的一系列品牌倡导更快地形成全体干部员工自觉遵守、积极践行的有效行为，从宏观和细节着手，对品牌管理体系进行了系统性建设，其中，重点聚焦于品牌机构职责的清晰、品牌架构模式的确立和品牌评估办法的制定。

1.品牌机构职责

组建成立品牌管理委员会，设置品牌管理的三级架构，由领导班子牵头主抓，品牌管理部门主责执行，并充分调动各相关部门的品牌职责。

2.品牌架构模式

根据中国铁建的企业特点与实际，匹配整体发展与战略规划，构建动态演进的母品牌、子品牌、“项目/产品/服务品牌”三级架构，并制定相应的激励措施办法，推进品牌架构向着有益于品牌区隔清晰化，且能凸显中国铁建强势优势领域、突出中国铁建整体核心竞争力的方向前进。

3.品牌评估办法

以立体化的品牌建设视角，从机构职责、识别规范、品牌资产、品牌预算、公共关系等方面对品牌工作进行多维度考量，以上级测评和自评相结合的方式，对各级单位进行考核评估，并将考核结果有效应用于发现问题、分析原因及有针对性地制定有效措施，持续优化和加强品牌工作。

（五）品牌传播体系的升级

以“赋形，赋情，赋意”为基本传播思路，达到中国铁建品牌“可辨可识、可感可化、可敬可期“的传播目标，即用一年时间形成干部员工对品牌理念的认知认同，全面提升品牌意识，用三年时间提升品牌对外界的影响，增强信任信赖，用五年时间，塑造受人尊重、敬仰的中国铁建品牌，打造受众群体的高忠诚度。

1.赋形：形象展现，统一规范

结合视觉识别体系，对各单位品牌标志及相应的视觉呈现进行更新，展现规范统一的品牌视觉形象；

制作一批能够直接展现中国铁建品牌形象的实物载体； 分批次对中国铁建所属项目进行巡检。

2.赋情：感性共鸣，同化融入

围绕企业吉祥物“福鹿娃”打造一系列文创产品，立体化、多角度地扩大受众群体品牌接触面；

围绕中国铁建的品牌个性，挖掘来自于基层的真人真事，打造品牌故事系列展播；

于公众号、官网开辟品牌专栏，制作多语种宣传片。

3.赋意：意义升华，精神输出

策划主题系列工程巡礼宣传片，充分展示经典工程及背后的故事，挖掘项目意义，展现责任感和工匠精神；

结合影视作品，掀起讨论热潮，占领舆论高地，唱响品牌声音；

在全系统层面评选先进集体与个人，挖掘模范榜样，打造中国铁建品牌代言。

三、工作价值

（一）系统部署，形成工作层次

通过对“十四五”期间品牌工作的系统排布，由浅及深、由表及里地渐次推进品牌管理职能的完善，构建有层次、有协同的品牌集群，健全品牌骨骼，为实现“世界一流”的目标追求提供坚实有力支撑。

（二）立体输出，提升品牌溢价

依托媒体、媒介的整合传播，有力输出品牌IP，深化对外交流沟通，持续发出中国铁建品牌声音，营造正向积极的品牌形象，激发更广泛受众群体的共鸣，切实提升公信力、影响力，打造高价值中国铁建品牌。

（三）构建生态，实现全面跃升

有效培育各单位、各业态的品牌思维和外部视角，以品牌体系的贯彻落实，实现不同层级、单位间的品牌协同，共同打造独一无二的中国铁建品牌形象，筑牢品牌信仰，夯筑百年基石，引领转型升级，创建世界一流产业集团。