随着世界主要国家产业政策的重大转变和新一轮科技革命的爆发，全球价值链重构进入关键时期，经济发展正由制造导向转为创新导向、品牌导向。品牌在企业乃至国家竞争中的作用日益凸显。打造世界一流品牌，能够增强企业价值创造能力，有效支撑企业高质量发展。打造一大批世界一流品牌，对于增强国家综合竞争力、提升国家形象有着重要意义。

中国建筑集团有限公司（以下简称“中国建筑”）作为全球最大投资建设集团，需要通过投资建设和经济合作，促进属地经济发展和民生改善，树立世界一流品牌形象，为创建世界一流企业提供坚强支撑。作为我国投资建设领域的“国家队”，中国建筑积极响应习近平总书记“推动中国产品向中国品牌转变”重要指示精神，结合投资建设领域特点，创新模式、战略引领、扎实落地，形成“战略引领型品牌建设推进模式”，有力打造“中国建筑”品牌，助力“中国建造”品牌成为全球知名品牌典范，培育“具有全球竞争力的世界一流企业”，用中建声音为国家代言，助力大国形象塑造。

（一）主要思路、措施（做法）

1.精准定位，让品牌战略“立”得住

1996年，中国建筑在国内投资建设领域率先导入CI（企业形象识别）战略，以之为载体打造出“中国建筑”知名品牌。在建设“具有全球竞争力的世界一流企业”、开启品牌建设新征程中，中国建筑深入开展调研、分析、总结，最终确定集团愿景为“具有中国特色、世界领先的投资建设集团”，品牌定位为“品质保障、价值创造，以规划、设计、投资、建设、运营全产业链优势拓展幸福空间”，并以品牌定位为切入点，持续开展品牌优化工作，构建起“以市场为引领、以文化为灵魂，以传播为手段、以法律为武器、以评价为起点”的品牌战略落地模式，塑造与世界一流企业相匹配的品牌价值和企业形象。

中国建筑聚焦“一个融合、一个贯穿、一个体系”品牌建设总体思路，明确品牌内涵、口号、架构、规划及传播、管理体系等，指导全系统品牌建设工作有序推进。“一个融合”即推动品牌战略与生产、经营、管理融合；“一个贯穿”即以品牌战略贯穿各专业体系；“一个体系”即以品牌战略指引，建立起上下、内外贯通的品牌管理工作体系，加强资源配置，传导管理责任、系统性提升品牌建设水平。

2.创新实践，让品牌战略“落”得下

品牌战略，重在执行。中国建筑构建起“以市场为引领、以文化为灵魂、以传播为手段、以法律为武器、以评价为起点”的品牌战略落地模式，形成“战略引领、实践创新、评估优化”的品牌循环管理闭环体制，将品牌战略贯彻到企业发展的各层面和全过程。

（1）以市场为引领

中国建筑将品牌定位作为建立一个密切联系市场的品牌形象的过程和结果加以把握，自2012年起启动品牌优化升级工作，满足业务发展、价值链整合的市场需求，大力强化品牌优势。

经过深入研究探讨，中国建筑品牌优化升级主要突出企业整体实力、优势和差异化定位。基于广泛调研与分析评估、选择最具有品牌竞争力的定位，最终以“全球投资建设领域主业突出、技术领先、管理先进、绩效优秀、全球资源配置能力强的世界一流企业”为市场定位。

通过精准的品牌定位，中国建筑确定了“三大”市场策略，即“大项目、大业主、大市场”。推行大项目底线管理，提高市场营销质量，“抢占高端、稳定中端、放弃低端”，广泛开展与地方政府、大业主的战略合作，陆续实施了北京中国国际贸易中心、“水立方”、上海环球金融中心、洋山港、深圳平安金融中心、香港新机场、神州载人航天工程、大亚湾核电站、哈大高铁、“雄安第一标”市民服务中心、成都天府国际机场、海南海口国际免税城，以及埃及新首都CBD项目、刚果（布）国家一号公路、文莱淡布隆大桥等一大批国内外标志性高端项目。“三大”市场策略极大提升了“中国建筑”品牌影响力。

通过“区域化、专业化、标准化、信息化、国际化”战略的实施，中国建筑实现了内部资源的优化配置。中海地产、中建基金、中建钢构、中建电力、中建交通等一批专业公司的整合，既拓展了发展空间和品牌影响力，也为中国建筑在市场竞争中发挥全产业链优势提供了专业支撑。如“中海地产”连续18年荣膺“中国房地产行业领导公司品牌”。

（2）以文化为灵魂

中国建筑深刻认识到，一个企业的文化与品牌共生一体、互为表里，中国企业唯有把中华民族五千年的优秀历史文化加以继承和发扬，才能打造出真正的世界级品牌。

在实践中，中国建筑以“红色基因 蓝色力量”为品牌文化理念，将企业文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，提高品牌品味，打造独具特色的品牌形象。重点做好品牌影响与文化内涵互通、品牌推广与形象建设一体等关键事项。

中国建筑在国内建筑行业率先实施文化融合与品牌统一，强力推进“中国建筑”品牌建设，为企业的快速发展奠定了形象基础和文化基础。特别是文化理念、CI战略、行为规范“三位一体”品牌文化建设工程，对内成为集团品牌文化融合的突破口，对外成为同业学习的典范，产生了积极的社会影响，有力促进了投资建设领域品牌建设水平的提升。通过中国建筑首创的“过程精品、标价分离、CI形象”三位一体项目管理新模式，以高美誉度、高强度、高冲击力的信息展示品牌，“中国建筑”品牌形象深入人心。

2012年，中国建筑制定发布文化理念手册《中建信条》，随后又制定发布员工行为规范手册《十典九章》，统一集团全体员工的价值追求与行为规范。经过多年修订完善，2022年修订并凝练“中国建筑精神”，把政治优势、思想优势进一步转化为企业的发展优势，推进市场化发展、差异化竞争、一体化拓展、科学化管理，形成产业链条、规模效益品牌等方面的竞争优势，进一步提升质量、效益和品牌，全面迈向高质量发展。

（3）以传播为手段

中国建筑将品牌定位作为品牌传播的客观基础，以“世界投资建设领域第一品牌和中国建筑业改革发展与推动我国城镇化建设的一面旗帜”为目标，开展品牌推广专项行动，加速传播“中国建筑”品牌独特形象和价值理念，彰显品牌丰富内涵，获得国务院国资委新闻中心评定的“中央企业品牌传播力十强”荣誉。

一是提高品牌传播站位。

以品牌传播体现党的要求、国家战略、全球价值、行业标杆，传播内容国际化、高端化、专业化。聚焦庆祝建党百年，建设“中国建造之路”品牌展厅，开展“建证百年 同心筑梦”主题宣传，举办120场开放日。联合中央广播电视总台制作《大国建造》纪录片，展现中国建造强大实力。圆满完成“时代精神耀香江”之大国建造主题宣传，组织1个高规格主题展、4场香港高校“专业思政课”、7场重大民生工程走访、3项青少年互动引导活动，受众超1.5亿人次。作为受邀央企代表参加中国自主品牌博览会、中国建筑科学大会、全国5G大会等大型展会，擦亮中国建筑勇担社会责任、引领行业发展的品牌形象，获得良好的品牌传播效果。

二是打造品牌传播平台。

通过“先建平台、后聚生态”，打造央企首个融媒体平台和首家融媒体中心。中国建筑建好一个融媒体平台、建立一个融媒体中心、建设一个融媒体生态系统的“三个一”经验获得央企政研会研究成果一等奖，入选央企“十三五”网络安全和信息安全优秀案例。目前，平台已覆盖400余家子企业，入驻1000余个集团自媒体阵地，注册用户将近8000人。

三是优化品牌传播方式。

与“学习强国”平台联合开展“四力”线上培训、岗前考核，覆盖各级专兼职品牌宣传骨干人员千余人。推出中国建筑品牌形象大使“中建蓝宝”和100多个衍生版本，推进可视化、科技化、IP化。

四是塑造品牌人物。

通过张锦秋、陆建新、陈超英、邹彬等“中建榜样”打造人格化形象，为中国建筑代言。在建党百年到来之际，组织开展“建证力量 红色传承”中国建筑大型融媒体采访，以中国共产党百年历史为线索，历时4个月，采访270位来自不同历史时期的老党员和先进典型，生动讲述党的历史、革命历史、中建历史，制作19集专题影片，在党史学习教育官网、人民视频首页、“学习强国”中央企业学习平台、国资委官网播出，全网阅读量超过3.5亿次。

五是强化海外传播。

建立“113”海外传播工作体系，将海外传播工作纳入“十四五”规划，持续培训专业骨干。开展“建证”系列主题传播，主动讲述中国建筑助力所在国经济社会发展、增进民生福祉的幸福故事。坚持融入当地，与驻在地政府、专家学者、院校深化合作交流，凝聚共识。中国建筑海外传播工作多次受到中宣部、国务院国资委高度肯定，连续三年获评“中国企业海外形象建设年度十大优秀案例”，位居“中国企业海外形象榜单”行业首位。

六是塑造责任品牌。

创新打造“品牌引领型社会责任管理模式”，持续提高集团运营透明度和品牌曝光度，以责任竞争力提升“中国建筑”品牌信誉。连续9年被中国社科院评为中国企业社会责任发展的“卓越者”，入选国务院国资委“央企ESG·先锋50指数”。编发的《可持续发展报告》连续9年蝉联中国社科院五星级“卓越报告”称号。

（4）以法律为武器

自2012年以来，中国建筑先后颁布系列知识产权管理制度，建立起密切关联的子商标布局。商标的申请、使用、保护等管理工作有序开展。同时将品牌危机管理作为企业发展的重要保障，总结投资建设领域“十大品牌危机”，建立起“上下联动、左右互动、内外呼应”的工作机制，为品牌提供了强大的支持和保护。

作为全球最大的投资建设集团，中国建筑长期受到各种“搭便车”“傍名牌”侵权行为的困扰。在严密保护“中国建筑”品牌的基础上，近年来，通过异议申请，成功请求国家工商总局商标局认定“中建”商标为“建筑”服务上的驰名商标。同时通过诉讼手段，取得胜诉判决，认定“中建”商标为驰名商标。行政、司法双认驰，进一步提振了集团品牌与商誉。

（5）以评价为起点

中国建筑视品牌为企业核心资产，重视对品牌资产价值的评估，建立起科学完善的品牌工作考核评价机制，将品牌资产及权益进行价值量化，进而以终为始，以评价为新的品牌建设起点，持续推动品牌优化提升工作，实现品牌资产保值增值。

在实践中，中国建筑选用国际品牌管理权威机构Interbrand提出的品牌价值评估标准进行总结与分析，聚焦品牌清晰度、内部重视程度、品牌保护、品牌反应力等4项内部核心指标，以及品牌可信度、适合度、区分度、一致性、曝光度、交互性等6项外部核心指标进行考核评价。

3.持续优化，让品牌战略“行”得远

聚焦“培育具有全球竞争力的世界一流企业”，中国建筑将进一步加强品牌顶层设计，彰显品牌核心价值，优化品牌发展战略，完善管理体制机制，开展品牌推广行动，以强大的品牌软实力为打造世界一流企业提供硬支撑。

一是进一步优化集团品牌战略。

持续健全品牌管理规范体系，制定印发《中国建筑“十四五”品牌建设战略规划》，开展“中国建筑品牌优化项目”，涵盖9个工作模块、30细项内容，推进集团硬实力与软实力同步建设，塑强品牌管理体系，指导全系统品牌建设工作有序推进。

二是进一步强化统一品牌形象。

根据“中国建筑”品牌定位，进一步优化品牌架构，优化“企业形象识别”规范体系，以严格的管理制度保证规范落地，保持国内外品牌核心规范的统一性，打造全球化品牌。

三是进一步完善品牌管理体系。

全面梳理、完善集团品牌管理体制和运行机制，进一步健全上下、内外贯通的品牌管理工作体系，加强资源配置，明确管理目标，推进评价考核，把品牌管理责任传导至每个子企业、每个项目及每名员工，提升“人人都是品牌大使、事事都是品牌触点、时时都是品牌传播契机”意识，系统性提高集团品牌建设和管理水平。

四是进一步提升品牌传播能力。

讲好中国建筑“培育世界一流企业”的品牌故事，把形象公关和品牌宣传纳入集团各项业务策划，制定和实施有针对性的传播策略和方案，有效整合传播资源、加强国际传播能力建设，依托好业绩、发出好声音、树立好形象。

（二）取得的成效

在“战略引领型品牌建设推进模式”推动下，形成的涵盖全产业链、全生命周期的品牌差异化优势和核心竞争力，驱动中国建筑综合实力更强、全球影响更大。

1.综合实力更强

2021年，中国建筑新签合同额、营业收入双双再创新高，新签合同额突破3.5万亿大关，营业收入跃上1.8万亿元高平台，第16次获得中央企业负责人经营业绩考核A级，有力发挥了国民经济“稳定器”“压舱石”作用。2021年，中国建筑在《财富》“世界500强”位列第13位、ENR（《工程新闻记录》）“全球承包商250强”位列首位。

2.全球影响更大

在“战略引领型品牌建设推进模式”推动下，中国建筑在发展中做大共同利益，在开放中谋求机遇共享，在国际经营中推动文化交流、文明互鉴，努力塑造国家名片，展现中国形象。2021年，中国建筑位列英国BrandFinance“2021年全球品牌价值500强”行业首位；在国务院国资委“2020年度中央企业品牌建设对标”工作中，蝉联行业首位；荣获中央广播电视总台第二届“中国品牌强国盛典”十大“国之重器”品牌；在中国品牌建设促进会组织的中国品牌价值评价中，以品牌强度943.00、品牌价值1,695.76亿元，蝉联行业首位；在中国外文局“2021中国企业国际形象建设优秀案例”评选中，位列“中国企业国际形象”建筑行业榜单第一名，入选“年度十大优秀案例”。

塑造了中国建造名片。

推动中国建筑以品质保障作为海外经营的底线，以卓越的质量、完美的履约、优质的服务赢得客户满意和社会赞誉。以一个个地标性建筑展现出“中国建造”走向世界的一张张名片，以中国高度、中国跨度、中国深度、中国质量提升中国形象。

丰富了中国友谊名片。

推动中国建筑加强与海外合作方建立战略联盟，以互利共赢的模式共同建设友谊桥、致富路、幸福城，让每一个合作伙伴都成为联通两国的纽带，让每一个项目都成为两国友谊的见证。

展示了中国精神名片。

推动中国建筑将奋斗精神、创新精神、工匠精神融入海外发展实践中，在每一个项目的规划、设计、施工、交付、运维的过程中，与合作方进行思想文化的交流融合，展现出一张张精神名片，树立起一座座中国精神的丰碑。

（三）总结与展望

新时代呼唤新作为，中国建筑将继续高举习近平新时代中国特色社会主义思想伟大旗帜，继续全方位开展强势品牌建设，打造世界投资建设领域的第一品牌，用一流品牌引领高质量发展，在迈向第二个百年奋斗目标的新征程中谱写中建篇章，为打造“中国建造”品牌和新时代大国形象、实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献中建力量！