“中国建造” 品牌宣传
工程建设行业的品牌建设在习近平总书记“三个转变”精神指引下,呈现出强劲发展的良好势头,取得了明显成效。“中国建造”已经成为一张名扬海内外的靓丽名片。

创新海外传播理念 赋能中国建筑品牌出海

作为最早“走出去”的企业之一,在中国建筑集团有限公司的领导下,中国建筑第八工程局有限公司(以下简称中建八局)经营海外已近40年,经营区域遍及30多个国别市场。多年来,中建八局围绕国际化品牌塑造、跨文化融合专项工作推进、海外传播人才培养,聚焦提高品牌传播力,整合各方资源优势,创新工作思路方法,打造了埃及跨文化融合示范样板,形成了一批可借鉴的经验和可视化的成果,提升了中国建筑国际化品牌形象。

一、主要思路、措施

(一)突出议题设置,对外讲述“好故事”

一是讲好同心抗疫故事。

建立中国建筑融媒体中心埃及分中心,运营中资企业在北非地区首个国别全社交媒体矩阵,高标准编印《新首都》报,运营中建阿语网站,加大脸书、推特等七大中外社交媒体平台运营力度,粉丝总数超100万,阅读量超8000万。围绕防疫措施、物资捐赠、抗疫人物,开展“建证全球战疫”主题传播,阅度量达429万次。制作企业形象片《CBD的一天》,生动展现中埃员工防疫行动和生产工作,海外社交媒体阅读量达252万次。埃及金字塔报社记者卡迈勒撰写《创造奇迹的70年》,书中八篇文章记录了中建埃及新首都CBD项目防疫生产和人文关怀的故事。

二是讲好文化共融故事。

开展“建证幸福年”、“建证女性力量”等海外主题传播活动。埃及员工依林在书屋摄制《在新首都学汉语》,向海外网友教授汉语、展示汉字文化。“埃及小哥”在书屋学习中国象棋相关视频被CGTN阿语频道转发,阅读量17万次。举办“写春联、挂灯笼”迎春节、春节文艺汇演等系列春节主题活动,邀请业主、监理代表、开罗孔子学院老师参与。

三是讲好责任担当故事。

打造“建证幸福·全球行动”责任品牌,举办14场“建证幸福”开放日,当地各界近4000人参观体验。埃及总理马德布利在参加活动时表示,“中国建筑与埃及一起创造了建筑奇迹”。举办外国小哥带你看中建之“探秘埃及新世界之最”云开放日,全面展示企业践行“一带一路”倡议的做法,美通社等海外媒体多语种、全方位地报道了云开放情况,覆盖海外7000万受众。

(二)突出以文化人,构筑民心“幸福桥”

一是匠心融入“建证幸福书屋”。

结合企业实际,创建占地面积500平米、容纳2000余册图书、可满足130人现场阅读的“建证幸福书屋”,邀请埃及友华、知华媒体专家,举行系列文化交流讲座,为中埃工程师带来了特别的文化课。

二是打造中华文化走出去“新力量”。

以传播中国文化为切入点,围绕中华传统节日、纪念日,组织读书交流、座谈沙龙、才艺秀等活动,邀请属地员工体验中华文化,制作发布系列传播中国文化的海报、短视频、动漫、表情包等融媒体产品。

三是用好视觉传达促进文化相通。

探索影像视觉传播方式,创新互动海报、Vlog、微直播等传播载体,制作、推广有温度、有内涵、有情怀的的产品,对外讲好“小而美”的故事。以中埃文化使者玛丽为主人公的微电影《我的故事》、中建埃及形象片《埃及·梦》等在社交媒体的观看量突破900万,得到中国使馆、当地媒体智库和民众点赞。

(三)突出共享价值,凝聚发展“向心力”

一是发布可持续发展报告。

聚焦埃及“2030愿景”,连续三年编写中、英、阿三语种可持续发展报告,集中展现了中国建筑在埃及履行经济和社会责任的实践和成效。报告编制站在埃及当地视角,实行“全流程”本地化,即本地化研究、本地化调研、本地化编制、本地化设计、本地化审核。

二是组建“抗疫联盟”。

疫情期间,中建埃及将分包商、供应商和当地合作单位等纳入疫情防控管理体系,组成“抗疫联盟”,确保疫情防控无死角、全覆盖;在流动人员控制、防疫物资支持、防疫技术共享、医疗援助等方面开展互帮互助活动;组织为在埃留学生送“抗疫帮扶包”、为埃及贫困民众捐助斋月礼盒等责任行动。

三是推进与属地民心相交。

响应习近平主席“在非洲设立10个鲁班工坊”的讲话精神,联合对外工程承包商会揭牌成立中国企业在埃首所“鲁班学院”,协助开罗中国文化中心,举办2020“唱响埃及”华语歌曲大奖赛并收到开罗中国文化中心感谢信,荣获由中国大使馆、埃及政府联合颁发的“中埃抗疫合作贡献奖”。

二、取得的成效

从1983年进驻埃及,到新时代推进“一带一路”倡议与埃及国家复兴计划对接,中国建筑为埃及城市发展贡献力量的同时,积累了中埃人民共筑幸福的生动故事,奠定了两个文明古国文化融合的雄厚基础。

找准传播定位,展示硬核品质。

秉承“海外传播工作既是生产力、更是竞争力”的理念,着重宣传中国建筑服务“一带一路”倡议和埃及2030愿景的生动实践,着重宣传中国建筑“服务跨越五洲、质量重于泰山”的卓越品质,着重宣传埃及新首都商务区项目先进的高层建筑管理经验、严格的工程质量标准、可持续的绿色建造技术,赢得了埃及政府和社会的认同,先后签约了35亿美元的中央商务区二期项目、61亿美元的苏伊士炼油及石化厂项目,以及8.48亿美元阿布塔磷酸厂项目,实现了海外经营格局、企业发展业态的双重突破。

讲好责任故事,建证中埃友谊。

组织拍摄的全球首部中央企业海外多语种国别形象片《我们在埃及》,多语种、多角度展现众多中国企业参与埃及经济发展,服务社会关爱民生,积极履行企业社会责任的成绩,生动呈现了中国企业在埃及塑造的美好形象,引起中埃民众的情感共鸣和高度认同,该片也得到中国驻埃及大使的高度评价。发布中国建筑在埃的多语种社会责任报告,向世界展现了中国建筑负责任、有担当的国际形象。

促进文化融合,亮出大国名片。

基于共通共融共享的原则,充分了解当地实际情况和文化差异,切实区分受众阶层、信仰的不同,因人而异,精准传播,做到“中国故事,国际表达;中国文化,软性融合”。在斋月等节日期间,为当地民众提供开斋饭与斋月礼盒,调整属地职工工作时间,与埃及人民共度节日;充分展示中国传统文化,邀请当地民众、属地职工学中国话、穿中国衣、写中国字、过中国节,共同体验中国文化精髓;充分搭建友谊桥梁,与当地协会、高校、社区等开展中华文化日、中国电影周、中非青年工匠交流营等文化交流活动,打破地域隔阂、倡导文明互鉴、创造共享价值,携手埃及人民共建和谐美好家园。

三、总结与展望

推进海外传播,加强对外交流对话,赋能企业品牌建设是一个复杂的系统工程,我们将不断创新工作方式方法,重点从五个方面持续通过跨文化融合工作传播企业品牌。

(一)完善保障机制,确保传播方案落实有依

建设实时监测、及时应对、研判改进的海外传播科学决策系统,建设专人专事、专人专职的海外传播工作队伍,实现企业海外传播的工作资源集约化和效果最大化。

一是建强指导机制,指引方向。

坚持谋划到位,方案先行,制定年度实施方案以及多项具体落实方案,以各方联动、分步实施的“海外传播试点工作体系”指导工作开展。

二是建强执行机制,明确路径。

完善培训机制,通过内部经验分享与外部专家授课,提升队伍“四力”;完善审核机制,通过新闻发布“策、采、编、译、发”全流程审核,做到精准传播。

三是建强保障机制,确保落实。

配强跨文化融合专项领导小组、工作小组和由业务骨干组成的前方执行小组,持续聘请本地资深媒体专家和通讯员,划拨专项资金、制定专项管理办法,确保资金充足、使用合规。

(二)创新执行机制,推动传播策略有效落地

国际传播中要讲好企业故事,不仅要自己讲,还要带动他人讲,与海外工程参与者共同书写企业故事,塑造企业良好的品牌形象。

一是加快内容更新迭代,建立企业传播原生档案。

企业海外传播的生命力在于传播话语的革新,在与属地文化交汇融合的过程中不断发现企业故事的“增长点”,以鲜活的话语内容增强企业形象的吸引力。注重传播方案和内容的除旧布新,根据当地发展政策和社会风向的变化,适时适度地调整传播方向。时刻保持形势敏锐性,审慎把握传播尺度,减少因“天女散花”似的传播活动而产生的受众疲劳效应,保证受众市场的活力。建立企业传播原生档案,将传播成果转化为可借鉴的、可沿用的、可转化的方法论,建构可持续发展的海外传播科学体系。

二是注重跨文化交融,完善话语体系。

海外传播应该是多向互动、平等对话的文化交流活动,从当地的需求出发策划伏线,以当地民众喜闻乐见的方式确定语言风格和设计风格,在展示自我形象的同时,给对方提供反馈输出的机会,以文化融合推进企业海外传播。具体来说,需要做到“四个坚持”:坚持一国一策、一群一策,洞悉国外受众心理,把“想讲”和“想听”结合起来,把中建故事、八局声音与海外受众关注的事件和共同的价值观点结合起来;坚持把握时机,推动海外传播主动适应所在国经济政治形势;坚持切口要小,善于寻找小切口、巧妙运用叙事技巧,以小人物小故事促进跨文化融合和文明交融互鉴;坚持价值引领,以企业文化认同增进国家形象认同。

三是构建自有传播阵地,优化战略传播布局。

通过整合内容、渠道、主体、平台、技术等资源,在传播主体、内容创新、传播范围、表达方式和传播渠道上进行升维整合,建立融通内外的主流阵地。对内要建强自有阵地,依托企业在海外建设的发展优势,借力重要项目节点、主要节日假日、重要外事活动等契机,深耕企业与当地经济建设、文化发展的内在一致性。要有针对性地设计接地气、有温度、小而美的主题,以讲好企业故事和润物细无声的方式实现传播预期。对外要拓展外部阵地,在日常与外媒积极建立和维系关系,扩充和完善媒体资源库,带动属地员工和当地民众形成多层次、立体化的复调传播,建构与企业发展和对象国受众需求适配的内容框架和媒体矩阵。

(三)建强技术机制,保障传播系统全方位运转

随着互联网技术深度融合进国际传播过程,走在信息技术革命浪潮前端的中国或将有机会动摇固有的话语体系,成为建构全球传播新秩序的引领者和规划者。因此,企业要提升海外传播系统的智能化水平,精准设置议程,实时掌握舆情动态。

一是构建立体化、智能化传播体系。

人工智能技术的应用改变着国际传播的运行逻辑,企业海外传播应当以智能媒体为技术支撑,建设立体化、智能化、多层次、多领域、全方位、全流程的全媒体国际传播体系。丰富内容形态,将5G、虚拟现实、人工智能等智能技术与视频、摄影、绘画、文字等传统形式相结合,创新企业价值理念的话语表达,提升内容的新颖性、鲜活感和吸引力,让海外传播活动融入到受众的文化生活中。

二是拓展互联网传播平台和渠道。

占领新兴互联网平台的传播阵地,针对不同特点的平台开展差异化、垂直化、分众化传播,形成企业海外传播的“长尾”优势。

三是提升传播内容与目标受众的匹配度。

用云计算、物联网、区块链等大数据技术精确描绘受众画像,优化信息传播路径,传递目标受众真正感兴趣的跨文化内容,提升海外传播的有效性。 在国际传播向战略传播转型升级的重要节点,我们将抓住机遇,巧用海外传播的独特优势,发挥公共外交主体的作用,助力建设多主体、立体式的国际传播新格局,赋能企业塑造国际品牌形象,迈向世界一流。